信息技术 ### 系统竞争 信息经济的兴起是过去15年中经济最具变革性的变化之一。计算机技术、互联网和新软件的进步常见于商业新闻中。 信息革命与工业革命并驾齐驱。工业革命改变了商品的生产、分配和消费方式，而信息革命正在改变信息的生产、分配和消费方式。 新技术需要不同的经济学形式： - 比特/数位（bits）可以无成本复制，并以光速分布且不会退化。 - 物质商品（atoms）成本高且会退化。 经济学主要研究人而非商品。模型关注人们如何做出选择和互动，其中个体偏好、生产技术和市场结构是关键因素。 本章探讨信息革命相关的经济模型： - 网络经济学 - 切换成本 - 信息商品的权利管理 信息技术通常用于系统中，涉及多个组件。例如： - 硬件需要软件 - DVD播放器需要DVD光盘 - 操作系统需要应用程序 - 浏览器需要服务器 互补品（complementary goods）指两种或多种商品或服务在消费时相互补充，共同满足消费者需求的产品。例如，左鞋与右鞋就是典型的互补品。 在信息技术领域，互补品的概念尤为重要。例如，更多的软件会使硬件更有价值。 IT行业的竞争策略与传统行业不同： - 企业需关注”互补者”以及竞争者 - 例如，苹果的策略需重视与软件开发者的关系 ### 互补品问题 CPU（CPU）和操作系统（OS）是典型的互补品： - CPU（中央处理器）是计算机的”核心”，主要由Intel和Motorola等厂商制造。 - OS允许用户和应用访问CPU功能，主要由Apple和Microsoft等厂商开发。 - 特定CPU通常需要定制版本的OS。 互补品定价问题的核心在于需求取决于总价格 $p_{1}+p_{2}$。 CPU厂商利润最大化问题：

$$ \max _{p_{1}}\left(p_{1}-c_{1}\right) D\left(p_{1}+p_{2}\right)-F_{1} $$

OS厂商利润最大化问题：

$$ \max _{p_{2}}\left(p_{2}-c_{1}\right) D\left(p_{1}+p_{2}\right)-F_{2} $$

假设线性需求函数 $D(p)=a-bp$ 并忽略边际成本，我们可以得到： 命题 在互补品市场中，假设线性需求函数和忽略边际成本，纳什均衡（nash equilibrium）价格为：

$$ p_{1}=p_{2}=\frac{a}{3 b} $$

总系统价格为：

$$ p_{1}+p_{2}=\frac{2 a}{3 b} $$

证明 CPU厂商利润最大化问题简化为：

$$ \max _{p_{1}} a p_{1}-b p_{1}^{2}-b p_{1} p_{2}-F_{1} $$

由此得出：

$$ p_{1}=\frac{a-b p_{2}}{2 b} $$

OS厂商同理：

$$ p_{2}=\frac{a-b p_{1}}{2 b} $$

解这个方程组得到纳什均衡价格。 合并后的定价策略： - 合并后厂商设置最终系统价格 $p$：

$$ \max _{p} p(a-b p) $$

- 最优价格：

$$ p=\frac{a}{2 b} $$

- 合并后价格更低，利润更高，消费者受益。 互补者关系（complementor relationship）的重要性： - 合并互补者通常带来更高利润和消费者福利。 - 苹果通过与Motorola合作，整合销售。 - 波音与GE通过收入分享解决定价问题。 - DVD行业通过广泛授权和竞争解决互补品定价问题。 - “商品化互补品”策略：标准化硬件，确保行业竞争。 #### 案例研究 苹果的iPod和iTunes iPod和音乐之间存在互补关系： - 商业模式反转：iPod盈利高于音乐销售。 - 苹果希望音乐便宜，音乐工作室希望音乐昂贵。 - 价格分级策略：新歌定价 \$1.29，旧歌99美分。 谁制造了iPod？ iPod的生产涉及全球价值链： - iPod由多家亚洲厂商组装，零件来自多家厂商，组装成本约\$4。 - 美国厂商和工人捕获了 \$163的价值。 - 中美贸易逆差大部分来自iPod，但其高价值零件多为进口。 AdWords和AdSense Google的AdWords（AdWords）和AdSense（AdSense）展示了互补品的另一种形式： - AdWords针对搜索展示广告，AdSense基于网页内容展示广告。 - AdSense通过收入分享促进内容生产，提升Google搜索服务价值。 ### 锁定效应 IT组件通常作为系统工作，切换一个组件往往涉及切换其他组件。例如，从Macintosh切换到Windows PC，不仅涉及硬件成本，还涉及新软件和学习新系统的成本。 锁定效应（lock-in effect）指由于高昂的切换成本，用户难以更换系统或服务提供商的现象。 锁定效应的主要特征： - 用户需求变得无弹性，卖方可提高价格以获取消费者剩余。 - 消费者会尽量避免锁定，或要求补偿。 - 卖方竞争会压低初始购买价格，以获得锁定用户的稳定收入。 例子 选择互联网服务提供商（ISP）时，切换ISP涉及通知新邮箱地址和重新配置程序的成本。ISP通常通过初始折扣吸引客户，后续通过锁定效应提高价格。 #### 带切换成本的竞争模型 定义 带切换成本的互联网服务提供商（ISP）竞争模型 考虑一个完全竞争的 ISP 市场，其中每个 ISP 的每月边际成本为 $c$。消费者面临切换 ISP 的成本 $s$。ISP 可以通过提供一次性折扣 $d$ 来吸引新客户，并设定月服务价格 $p$。市场利率为 $r$。假设所有 ISP 和消费者都是理性的，且信息完全。ISP 的目标是最大化长期利润，而消费者则在考虑价格和切换成本后做出选择。 - 消费者行为： 消费者会在新价格加切换成本小于旧价格时选择切换 ISP，即当且仅当 $(p-d)+s < p$ 时。 - 市场均衡： 命题：带切换成本的竞争市场均衡 在上述模型中，市场均衡具有以下特征： 1.

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