2019年北京大学汇丰商学院企业管理硕士考研真题

角色期望是指在特定情境中，他人认为某个角色承担者应当表现出的行为模式。角色理论由米德、戈夫曼等人发展，组织中的上级、同事和下属都会对彼此形成相应期望，心理契约也以这些未明说的相互义务为基础。

多方期望相互矛盾会造成角色冲突，要求不清楚则会造成角色模糊，进而提高压力并损害满意度和绩效。管理者应澄清职责、汇报关系与绩效标准，并及时协调冲突的角色要求。

表层动作是霍赫希尔德在情绪劳动研究中提出的概念，指员工只改变可见的表情和言行，以展示组织要求的情绪，而内在感受并未改变。深层动作则通过调节认知和感受，使真实情绪接近工作要求。

表层动作形成表里不一的情绪失调，需要持续消耗心理资源，长期可能引发压力、情感耗竭和工作倦怠，并降低顾客感知到的服务真实性。管理者应减少不合理的展示规则，并通过培训、休息和社会支持帮助员工调节情绪。

自恋是指个体具有夸大的自我重要感、强烈的赞美需要、特权感和较低同理心的人格特质。在组织行为学中，它与马基雅维利主义、心理变态共同构成黑暗三特质。

适度自恋可能带来自信、魅力和宏大愿景，但程度过高时容易产生过度自信、利用他人、拒绝批评和冒险决策。组织在选拔和评价领导者时，应同时考察其反馈接受能力、道德判断与团队行为，而不能只看外显魅力。

组织公平是员工对组织对待自己是否公平的总体感知，其理论基础包括亚当斯的公平理论。科尔奎特的框架包括分配公平、程序公平、人际公平和信息公平，分别关注结果、过程、尊重程度与解释是否充分。

公平感会影响信任、组织承诺、组织公民行为和绩效；不公平感则可能引发怠工、报复等反生产行为。管理者应保持规则一致、程序透明、信息充分，并以尊重的方式实施薪酬、晋升和考核决策。

诚信领导者体现真实型领导。阿沃利奥和加德纳将其概括为自我意识、关系透明、平衡处理信息和内化的道德视角，即领导者了解自己、坦诚沟通、客观看待不同意见，并依据内在道德标准行动。

诚信领导者通过言行一致、分享信息和开诚布公的沟通建立信任，能够提升下属的心理资本、承诺与绩效。管理者需要把道德原则落实到决策和利益冲突中，而不只是塑造诚实形象。

（1）持强凌弱属于工作场所侵犯和反生产工作行为，核心是权力优势一方持续攻击难以自我防卫的一方。材料中的侮辱和体罚同时构成权力滥用、严重伦理失范与违法行为，已经超出任何绩效管理或激励措施的边界。

（2）交互作用观点认为，职场霸凌由情境和人格共同造成。极端业绩文化、制度化体罚、监督缺失等强情境会放大不当行为；马基雅维利主义、自恋、心理变态等黑暗人格特质，则会提高个体实施侵犯行为的可能性。

（3）成因还包括高压目标、专制领导、低同理心、申诉机制缺位及受害者的弱势地位。其后果包括受害者焦虑、抑郁、创伤后应激和离职，也会造成团队恐惧、偏差行为扩散、生产率下降、人才流失、声誉受损与法律责任。

（1）电子邮件便于留痕、传递复杂信息，但反馈较慢且缺乏非语言线索；即时通讯反馈快、便于协作，但容易碎片化并侵占私人时间；视频会议的渠道丰富度较高，但依赖设备且容易产生疲劳；社交媒体有利于关系网络和知识分享，却伴随信息失真、隐私与注意力风险。

（2）（3）公司可以进行透明、适度且以结果为导向的监督，事先说明目的、范围和数据用途，并保留合理隐私边界。员工上班玩手机可能源于工作设计单调、目标不清、回报不公、心理契约违背、监督缺失，也可能受到即时满足机制和个人自律水平影响。

（4）管理者应通过工作丰富化提高任务意义和反馈，运用目标管理明确交付标准，与员工共同制定手机及社交媒体规范，并由领导者示范专注行为。技术限制只宜作为必要的辅助措施，且应公开规则、允许申诉，避免过度监控破坏自主性与信任。

双因素理论又称激励－保健理论，由赫茨伯格提出。保健因素涉及公司政策、监督、人际关系、工作条件、薪酬和安全感，改善它们只能消除不满意；激励因素涉及成就、认可、工作本身、责任、晋升和成长，能够形成真正的满意与内在动力。

该理论把满意与不满意视为两个维度，而非同一连续体的两端。管理者既要修复不合理政策和工作条件，也要通过工作丰富化、授权、认可和发展机会增强激励因素。

战略业务单元是多元化企业中能够相对独立进行战略规划的业务单位。它具有明确的使命和目标市场，拥有可识别的竞争者及责任经理，并能够作为利润中心或投资中心接受绩效评价。

划分战略业务单元有利于分权和市场响应，也便于总部使用波士顿矩阵、通用电气矩阵等工具配置资源。管理上还需协调各单元之间的共享能力，防止独立核算造成重复投资和内部竞争。

组织设计是管理者选择和构建组织结构，以支持组织目标实现的过程。罗宾斯将其概括为工作专门化、部门化、指挥链、管理跨度、集权与分权、正规化六个关键要素。

权变观点认为不存在普遍最优的结构，组织应根据战略、规模、技术与环境不确定性，在机械式和有机式结构之间形成匹配。设计时还要兼顾效率、协同、控制与适应能力。

开放式创新是切萨布鲁夫提出的创新范式，指企业有目的地利用跨越组织边界的知识流入和流出，加快内部创新，并扩大创新成果的外部应用。由外而内包括技术许可、联合研发、众包和用户共创，由内而外包括专利授权及技术外溢。

这种模式能够扩大创意来源、分担研发成本并缩短上市时间，但也带来知识产权、协调和核心能力泄露风险。企业需要建立吸收能力、合作伙伴治理与清晰的知识产权规则。

（1）（2）阿克顿把参与式领导误解为不给方向和放弃管理，忽视了团队成员在经验、能力和意愿上的差异。他的行为可以用赫塞和布兰查德的情境领导理论解释：有效领导没有固定的最佳风格，必须与下属针对具体任务的准备度相匹配。

（3）（4）领导行为由任务行为和关系行为两个维度构成，前者提供目标、步骤和期限，后者提供沟通、倾听与支持。下属准备度则由能力和意愿决定，低能力低意愿适合告知型，低能力高意愿适合推销型，高能力低意愿适合参与型，高能力高意愿适合授权型。

（5）阿克顿应逐人、逐项评估准备度，对新员工明确目标、分工、期限和质量标准，并在能力提升后逐步授权；对有能力但态度不稳的老员工，应通过参与决策、绩效沟通和边界管理恢复合作。他还需用专业判断、公平规则和果断决策建立权威，而不是在命令与放任之间摆动。

（1）现代管理的四个基本职能是计划、组织、领导和控制。计划确定目标与方案，组织配置任务、权力和资源，领导影响并激励成员，控制比较实际绩效与目标并采取纠正措施。

（2）（3）统一领导主要归入计划；劳动分工、权力与责任、统一指挥、集权与分权、等级链、秩序主要归入组织；纪律、个人利益服从整体利益、报酬、公平主要归入领导；人员稳定可归入控制。分类依据分别是目标与路径、结构与权责、人员影响和绩效纠偏，但部分原则也会跨越多个职能。

（4）组织与领导类原则占多数，说明法约尔尤其重视结构安排和人员协调。各项原则彼此支撑，不能机械割裂；法约尔原有计划、组织、指挥、协调、控制五项职能，现代框架把指挥与协调主要整合进领导，因此分类本身也反映了管理职能的演化。

费什拜因的多属性态度模型认为，消费者对品牌的总体态度由各项属性信念与属性评价的乘积加总形成。转变态度的四种方式是改变消费者对某项属性表现的信念、改变某项属性的重要性评价、增加新的评价属性，以及改变消费者心中的理想点。

企业应先识别现有态度究竟来自错误认知、评价权重、评价标准缺失还是理想标准不利，再选择相应的信息策略。改变既有信念通常需要可信证据，增加新属性则需要说明该属性与消费者利益的关系。

导入期的营销目标是创造知晓和试用，重点在市场教育与降低首次采用障碍；成长期的目标是扩大市场份额，重点在建立品牌偏好、扩展渠道和改进产品。

成熟期的目标是在保卫市场份额的同时实现利润最大化，可通过市场、产品和营销组合改良延长阶段；衰退期的目标是减少支出并收割剩余价值，或针对仍有吸引力的细分市场维持经营，必要时有序退出。

四种主要类型是地理细分、人口统计细分、心理细分和行为细分。地理变量包括地区、气候和人口密度；人口统计变量包括年龄、性别、收入和家庭生命周期；心理变量包括生活方式、价值观和个性；行为变量包括使用场合、追求利益、使用率、忠诚度和购买准备阶段。

有效细分需要满足可衡量、可接近、足量、可区分和可操作等标准。企业通常组合多类变量，以识别需求相似且能够被营销方案有效服务的目标群体。

市场撇脂定价以较高初始价格逐层获取消费者剩余，适合差异明显、早期顾客价格敏感度低的产品；市场渗透定价以较低初始价格迅速扩大份额，适合价格敏感且规模经济显著的市场。

成本加成定价在成本基础上加入目标利润率，计算简便但容易忽视需求和竞争；感知价值定价依据顾客对产品利益的判断和支付意愿确定价格，要求企业具备较强的顾客研究和价值沟通能力。

（1）广告的价值主张是在极端低温下仍能提供强劲、可靠的制热效果，以具体温差表达功能利益。执行风格结合了数字化的理性诉求、董明珠的权威证言和红日的视觉隐喻，同时覆盖性能证明与品牌信任。

（2）佩蒂和卡西奥波的推敲可能性模型认为，高动机且有能力处理信息的消费者采用中心路径。购买需求、产品相关性、认知需要、知识、时间和注意力会提高推敲可能性；动机或能力较低时，消费者更依赖周边路径。

（3）中心路径顾客会重点审视"零下35度，室内仍有25度"这一核心性能论据，并进一步核对参数和证据；周边路径顾客更可能关注董明珠、格力品牌、红日和暖色调，因为这些来源可信度和情感线索能够帮助其快速形成判断。

（1）爱奇艺等视频平台可作为例子：部分内容免费，独家剧集和深度内容仅向会员开放，主要对应独家新闻方案；若某部内容必须订阅后才能观看，也含有全部或全不的做法。作答时应说明免费入口、付费内容边界与转化逻辑。

（2）付费墙能够形成稳定订阅收入、降低对广告的依赖、识别高价值用户，并促使企业持续提供差异化内容。缺点是可能降低流量和广告收入，限制社交传播，促使用户转向免费替代品，同时增加支付系统、用户管理和防盗版成本。

（3）问卷可依次设置筛选题、使用行为、内容偏好、付费意愿、价格敏感度与方案偏好。题项可询问阅读频率、常用渠道、偏好内容、五级付费意愿、可接受月费上下限，以及对硬付费墙、独家内容、计量系统和按设备收费的选择；最后用开放题收集期望权益，并按使用频率与用户特征交叉分析支付意愿。