我们整理了2020年北京大学汇丰商学院企业管理硕士考研真题，并在此和答案要点一起开放给大家。全卷共二十一题，组织行为学包括五道名词解释、一道简答题和一道材料分析题，管理学包括四道名词解释、一道案例分析题和三道论述题，市场营销学包括四道简答题、一道营销调研题和一道材料分析题。名词解释考风险厌恶、告密者、创造力三要素模型、参照群体、印象管理、循证管理、虚拟组织、成长战略和服务利润链。大题分别要求用情绪劳动、情绪智力与激励理论分析海底捞服务，用制度、文化、心理契约与领导理论分析“996”，并考查企业变革、全球团队、战略分析、实验效度以及Nike+的社交媒体与数据营销。如果需要完整答案或讨论其中的相关疑惑，可加入我们的北京大学汇丰商学院企业管理学硕士考研全程辅导班。
考点 风险厌恶、框架效应、收益框架下的风险规避
出处 我们的古拉蒂《管理学：基本原理》导学手册 第 15 章 决策 · 我们的罗宾斯《组织行为学》导学手册 第 6 章 知觉与个体决策 · 我们的《知识手册》和小程序记忆卡片条目 691 框架效应
风险厌恶是指个体面对不确定结果时，倾向于选择结果确定但预期收益可能较低的方案，而回避结果不确定但预期收益可能较高的方案。卡尼曼和特沃斯基的前景理论指出，人们在收益框架下通常表现为风险规避。
风险厌恶会使管理者偏好维持现状、要求更多信息并延迟决策，可能抑制创新和市场响应。管理中应通过改变框架表述、比较期望价值和设置可承受的试错范围来减少偏差。
考点 告密者、揭发、伦理热线、反报复保护
出处 我们的罗宾斯《管理学》导学手册 第 6 章 社会责任与伦理 · 我们的古拉蒂《管理学：基本原理》导学手册 第 3 章 伦理与企业社会责任 · 我们的《知识手册》和小程序记忆卡片条目 483 揭发
告密者是向组织内部有权纠正问题的管理者，或向媒体、监管机构等外部主体披露组织非法、不道德或不合规行为的现任或前任成员。尼尔和米克利将告密界定为组织成员揭露不当行为的过程。
告密有助于保护公共利益和组织长期声誉，但告密者可能遭受排挤、降职或解雇。组织应建立匿名伦理热线、独立调查程序和反报复制度，使问题能够被安全报告并得到纠正。
考点 创造力三要素模型；创造力潜能、专业知识、内在动机、创造力环境
出处 我们的罗宾斯《组织行为学》导学手册 第 6 章 知觉与个体决策 · 我们的古拉蒂《管理学：基本原理》导学手册 第 13 章 成为领导者 · 我们的《知识手册》和小程序记忆卡片条目 647 创造力
阿马比尔提出，个体创造力取决于专业技能、创造性思维技能和任务动机的共同作用。专业技能提供知识基础，创造性思维使个体能打破惯例，任务动机尤其强调对任务本身的内在兴趣。
三个要素需要同时具备，组织环境还会放大或削弱其作用。管理者应提供专业学习机会、适度自主权、挑战性任务和支持试错的氛围，避免用过度控制性的外在奖励挤出内在动机。
考点 参照群体定义、分类及信息性、规范性、认同性影响
出处 我们的霍金斯《消费者行为学》导学手册 第 7 章 群体对消费者行为的影响 · 我们的《知识手册》和小程序记忆卡片条目 1917 群体与参照群体、1918 分类、1922 影响类型
海曼提出，参照群体是个体形成态度、价值观或行为时用作比较标准或模仿对象的群体。它包括个体实际所属的成员群体、希望加入的渴望群体，以及希望与之保持距离的分离群体。
参照群体通过规范性影响、信息性影响和认同性影响作用于消费者。其影响在公开消费、奢侈品和身份表达性产品中更强，营销者可借助群体规范、专家信息或理想形象影响选择。
考点 印象管理定义、技巧、面试与绩效评估效果
出处 我们的罗宾斯《组织行为学》导学手册 第 13 章 权力与政治 · 我们的《知识手册》和小程序记忆卡片条目 1093 印象管理、1094 技巧、1095 效果
戈夫曼将印象管理界定为个体控制或影响他人对自己形成印象的过程。组织成员常采用自我推销、逢迎、威吓、恳求和示范等策略，呈现符合情境要求的自我形象。
印象管理会影响面试、绩效评价和晋升判断，适度使用有助于传递真实能力与动机。评价者应依靠结构化标准和多来源证据，减少表达技巧对实质绩效判断的干扰。
案例背景：海底捞是中国知名火锅连锁品牌，以"变态级"服务著称。其服务特色包括：等位服务方面，提供免费美甲、擦鞋、小食、饮料，设置儿童游乐区；就餐服务方面，为长发顾客提供皮筋，为戴眼镜顾客提供眼镜布，为手机提供塑料袋保护，主动为单独就餐顾客摆放玩偶陪伴；个性化服务方面，记住常客喜好，主动提供定制化服务；员工态度方面，服务员始终保持微笑，热情周到，甚至在顾客生日时组织唱歌庆祝。
海底捞的员工激励机制也很独特：实行"师徒制"，老员工带新员工；晋升通道清晰，基层员工可以晋升为店长；店长可获得门店利润分成，还可带"徒弟店"获得额外收益；提供员工宿舍，解决住房问题。
创始人张勇认为，只有让员工满意，员工才能让顾客满意。
问题：(1) 情绪劳动的定义，结合材料分析（3分）；
(2) 情绪智力是什么，海底捞的员工如何表现出情绪智力（3分）；
(3) 激励理论解释高品质服务（4分）。
考点 情绪劳动、情绪智力与激励理论解释高品质服务
出处 我们的罗宾斯《组织行为学》导学手册 第 3 章 态度与工作满意度、第 4 章 情绪与心境 · 我们的古拉蒂《管理学：基本原理》导学手册 第 13 章 成为领导者、第 18 章 激励 · 我们的《知识手册》和小程序记忆卡片条目 850 情绪劳动、851 表层扮演与深层扮演、854 情绪智力、738 需求层次、740 双因素、746 期望、747 公平、748 强化、833、834、839
（1）霍赫希尔德提出，情绪劳动是员工为满足工作要求而调节情绪感受和表达的过程。海底捞员工持续表现微笑、热情与关怀，既可能进行表层扮演，也可能通过认同顾客需求进行深层扮演；深层扮演更有利于顾客感知真诚，也较少造成情绪失调。
（2）情绪智力是感知、理解、运用和调节自己及他人情绪的能力。员工识别长发顾客、戴眼镜顾客或独自就餐顾客的具体需要，体现了社会觉察；主动提供皮筋、眼镜布、玩偶和生日庆祝，体现了关系管理。
（3）宿舍保障满足低层次需求并改善保健因素，清晰晋升、利润分成和师徒制提供成长、公平回报与归属感。员工感受到组织支持后，会按照社会交换原则以更高投入和超出角色要求的服务回馈组织，形成员工满意、顾客满意与经营绩效之间的服务利润链。
案例背景：近年来，"996"工作制（早9点上班、晚9点下班、每周工作6天）在中国互联网行业引发广泛争议。
2019年，程序员在GitHub上发起"996.ICU"项目（意为"工作996，生病ICU"），抗议互联网公司的高强度工作文化。该项目迅速获得大量关注，引发社会热议。
部分企业高管对此发表看法：阿里巴巴创始人马云称"996是福报"，认为年轻人应该珍惜奋斗的机会；京东创始人刘强东表示"混日子的人不是我的兄弟"；也有企业家认为，员工应该在工作时间内高效完成任务，而非靠延长工时。
支持者认为：互联网行业竞争激烈，需要快速迭代；高薪对应高强度工作是公平交换；年轻时奋斗是积累资本的最佳时期。
反对者认为：长期加班损害身心健康；违反《劳动法》关于工时的规定；降低工作效率，形成内卷。
问题：(1) 你认为材料中的加班现象是企业制度还是企业文化造成的，二者有什么区别？
(2) 心理契约解释加班现象，论证产生机制和可能后果；
(3) 加班反映了公司代理人的什么管理理念和哲学，他们属于什么类型的领导者？
考点 企业制度与企业文化区别；心理契约解释加班；管理理念、人性假设与领导类型
出处 我们的古拉蒂《管理学：基本原理》导学手册 第 7 章 组织设计、第 8 章 组织文化、第 12 章 组织中的领导力、第 18 章 激励 · 我们的罗宾斯《组织行为学》导学手册 第 7 章 激励、第 18 章 压力 · 我们的《知识手册》和小程序记忆卡片条目 546 正式结构与非正式结构、547 科层制与社群制、557 组织文化、1216 压力文化差异、1217 压力后果、924 X理论与Y理论、632 管理方格、635 变革型、636 交易型
（1）制度是明文规定的规则、程序与奖惩安排，具有正式性和强制性；文化是成员共享的价值观、基本假设和行为规范，更多依靠认同与同辈压力发挥作用。材料中的考核制度、高管宣导和“奋斗者”规范共同推动加班，其中文化会使未写入制度的要求内化为日常行为。
（2）心理契约是员工与组织对彼此义务的隐含信念。高薪、期权与高投入可以形成交易型交换，但当组织继续要求奉献却不能提供保障、回报或尊重时，员工会感到契约违背，进而出现信任下降、工作倦怠、组织公民行为减少、反生产行为和人才流失。
（3）依靠延长工时和强制控制提升产出的做法接近麦格雷戈的X理论，强调任务而忽视员工福祉。相应领导方式偏任务导向和交易型领导，以条件性奖励换取服从；“为你好”的说教还带有家长式领导中的威权色彩。
考点 循证管理、最佳证据、专业判断、外部证据、利益相关者与组织情境
出处 我们的罗宾斯《管理学》导学手册 第 2 章 决策 · 我们的罗宾斯《组织行为学》导学手册 第 1 章 导论 · 我们的《知识手册》和小程序记忆卡片条目 19 循证管理
普费弗和萨顿系统阐述的循证管理，是指管理者系统获取并使用当前最佳证据，而不是仅凭直觉、个人经验或流行做法作出决策。证据来源包括科学研究、组织内部数据、专业经验判断和利益相关者的价值观与关切。
循证管理要求先把问题转化为可检验的决策命题，再评价证据质量并结合组织情境实施。它不能排除专业判断，而是用更可靠的数据和研究约束判断，提高决策的可解释性与成功率。
考点 虚拟组织、网络组织、无边界组织、外部专业人员、边界弱化
出处 我们的罗宾斯《管理学》导学手册 第 11 章 适应性组织设计 · 我们的古拉蒂《管理学：基本原理》导学手册 第 7 章 组织设计 · 我们的《知识手册》和小程序记忆卡片条目 179 无边界组织、180 虚拟组织与网络组织、554 组织边界
虚拟组织是核心规模较小、依靠信息技术连接外部专业人员和合作伙伴的网络化组织。它通常保留关键能力，把制造、研发或营销等活动外包，并根据项目和市场机会快速重组。
其优势是固定成本低、资源组合灵活并能快速获取专业能力；风险是协调困难、信任不足、质量控制和知识产权保护压力较大。管理重点是明确伙伴边界、接口标准、责任机制和核心能力的保留范围。
考点 成长战略、集中化、一体化、多元化、扩大市场、产品与业务
出处 我们的罗宾斯《管理学》导学手册 第 9 章 战略管理 · 我们的古拉蒂《管理学：基本原理》导学手册 第 6 章 公司层战略 · 我们的《知识手册》和小程序记忆卡片条目 141 企业战略、522 公司层战略、524 多元化动机
成长战略是企业扩大销售额、市场份额、经营规模或业务范围的公司层战略。按照安索夫的思路，主要路径包括市场渗透、市场开发和产品开发等密集型成长，以及前向、后向、横向一体化和相关或非相关多元化。
企业应依据资源能力、行业吸引力和协同潜力选择成长方式。成长能够带来规模经济与新机会，也可能造成资源分散、整合困难和管理复杂性上升，因此需要同步配置结构、人才与控制系统。
考点 服务利润链、员工服务质量、顾客满意、忠诚和利润
出处 我们的罗宾斯《管理学》导学手册 第 18 章 控制 · 我们的《知识手册》和小程序记忆卡片条目 348 控制顾客互动
赫斯克特、萨塞尔和施莱辛格提出，服务利润链描述了内部服务质量—员工满意与忠诚—外部服务价值—顾客满意与忠诚—利润和增长的连续关系。员工是服务价值形成的关键环节。
管理者不能只控制面向顾客的服务结果，还应改善工作环境、培训、授权与奖励机制。稳定且投入的员工更可能提供一致的高质量服务，顾客的重复购买和口碑推荐由此转化为增长。
问题：(1) 你认为公司的问题是什么？
(2) 如何解决当前问题，并说明你的理由和论据？
考点 公司危机诊断、战略与能力失配、组织结构与人员问题；战略转型、组织调整与高管选拔
出处 我们的古拉蒂《管理学：基本原理》导学手册 第 7 章 组织设计、第 9 章 人力资本管理、第 11 章 组织变革 · 我们的《知识手册》和小程序记忆卡片条目 609 组织变革、612 内部变革动因、540 组织设计核心逻辑、620 科特八步、621、622 变革阻力、623 变革领导、575 人力资源规划
（1）诊断应围绕战略、结构、制度、人员、技能、领导风格和共同价值观展开。可能的核心问题是旧战略与环境变化不匹配，组织结构不能支持转型，关键能力不足，高管选拔缺乏公信力，并由利益调整和不确定性引发变革阻力。
（2）先明确危机事实、转型方向和价值主张，建立有权威的变革联盟；再依据“结构追随战略”调整部门和决策权，公开关键岗位标准并结合内部培养与外部引进补足能力。同时通过沟通、参与、培训和阶段性成果降低阻力。
新战略和结构需要由绩效指标、激励制度、人才流程与文化规范共同固化。管理者还应设置转型里程碑和反馈机制，根据市场与组织数据及时修正方案。
考点 霍夫斯泰德五维度与全球团队的结构、程序和管理启示
出处 我们的罗宾斯《组织行为学》导学手册 第 5 章 人格与价值观 · 我们的罗宾斯《管理学》导学手册 第 13 章 群体与团队 · 我们的《知识手册》和小程序记忆卡片条目 884 霍夫斯泰德五维度、234 至 237 全球团队
霍夫斯泰德的五个维度是权力距离、个人主义与集体主义、不确定性规避、男性气质与女性气质、长期导向与短期导向。它们会影响成员对领导权威、公开冲突、规则详尽程度、竞争合作方式和时间目标的偏好。
全球团队应据此设计结构和程序：明确但不过度僵化的角色与决策权，兼顾公开讨论和匿名反馈，统一沟通语言、会议规则与冲突处理方式，并在个人奖励和团队奖励之间保持平衡。团队需要形成共同规范，而不是要求所有成员服从某一种国家文化。
管理者还应培养文化智力，持续识别差异、检验刻板印象并调整领导方式。共同目标、心理安全和稳定的跨文化互动能够把文化差异转化为信息多样性与创造力。
考点 战略管理解释知己知彼：外部行业分析、内部资源能力、价值链与SWOT
出处 我们的古拉蒂《管理学：基本原理》导学手册 第 5 章 业务层战略 · 我们的罗宾斯《管理学》导学手册 第 9 章 战略管理 · 我们的《知识手册》和小程序记忆卡片条目 506 五力、512 资源、514 价值链、515 SWOT
“知彼”对应外部分析，即用宏观环境分析和五力模型识别机会、威胁、行业结构及竞争对手行动；“知己”对应内部分析，即用资源基础观、VRIO和价值链识别优势、劣势与核心能力。
“百战不殆”强调战略匹配。SWOT把内外部分析连接起来，形成利用优势抓住机会、弥补劣势抓住机会、利用优势抵御威胁或减少劣势规避威胁等选择，使企业的目标、资源与环境相互一致。
考点 市场先入者优势与劣势、商业化时机、后来进入的学习优势
出处 我们的科特勒《营销管理》导学手册 第 15 章 新产品开发 · 我们的《知识手册》和小程序记忆卡片条目 1605 商业化
先入者可以率先积累学习曲线与技术经验，申请专利或确立标准，抢占稀缺供应、渠道和位置，并通过品牌认知、用户习惯和转换成本形成壁垒。这些机制可能带来持续的先发优势。
先入者也要承担研发、市场教育和需求验证成本，早期技术路线可能被替代，既有投资还可能形成路径依赖。后进入者能够观察先行者的成功与错误，以较低成本模仿、改进或采用新技术，因此商业化时机应结合行业变化速度和企业能力判断。
考点 营销传播组合、广告、促销、事件体验、公关、在线社交媒体、移动、直复、人员推销与IMC
出处 我们的科特勒《营销管理》导学手册 第 1 章 营销管理定义与4P、第 19 章 整合营销传播 · 我们的《知识手册》和小程序记忆卡片条目 1735 IMC
营销传播组合包括广告、销售促进、公共关系与宣传、事件与体验、在线和社交媒体营销、移动营销、直复营销以及人员推销等工具。广告适合大范围建立认知，销售促进用短期诱因推动购买，公共关系借助新闻与公众活动建立信誉。
例如，汽车品牌投放电视广告；电商设置满减促销；企业通过公益捐赠获得媒体报道；会员收到专属折扣短信属于直复或移动营销；保险顾问一对一说明方案属于人员推销。整合营销传播要求各工具围绕同一定位和信息协同使用。
考点 营销漏斗、顾客从知晓到忠诚、转化率和瓶颈诊断
出处 我们的科特勒《营销管理》导学手册 第 5 章 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚 · 我们的《知识手册》和小程序记忆卡片条目 1338 营销漏斗
营销漏斗是描述消费者从知晓、兴趣、考虑和购买意向，逐步转化为购买者的模型，其基础可追溯到AIDA模型。随着流程推进，潜在顾客数量逐层减少，各层之间的流失率反映不同的转化障碍。
企业既要扩大漏斗入口，也要测量各阶段转化率并诊断瓶颈。现代漏斗还把满意、忠诚、复购和倡导纳入购后阶段，用顾客生命周期而非一次交易评价营销效果。
考点 品牌延伸、产品线延伸、品类延伸、优势、风险与成功条件
出处 我们的科特勒《营销管理》导学手册 第 11 章 品牌资产管理 · 我们的《知识手册》和小程序记忆卡片条目 1494 品牌化战略、1495 类型、1498 优势、1499 劣势、1500 成功特征
品牌延伸是使用现有品牌名称进入新产品类别。企业首先要检验延伸产品与母品牌在产品类别、使用场景和核心联想上的契合度，并确认母品牌资产能够向新类别转移，延伸产品也具备足够质量和独立需求。
主要风险是品牌定位被稀释、延伸失败反向损害母品牌、与原有产品相互蚕食，以及过多延伸造成消费者困惑。决策时应评估增量收益、渠道与能力匹配、质量一致性，并在契合度不足时采用新品牌或子品牌。
考点 启发式决策、经验法则、非补偿性决策规则、ELM边缘线索
出处 我们的科特勒《营销管理》导学手册 第 6 章 消费者行为 · 我们的霍金斯《消费者行为学》导学手册 第 16 章 购买决策 · 我们的《知识手册》和小程序记忆卡片条目 1389 决策经验法则、2040 选择超载与启发式决策、2048 非补偿性规则
启发式是消费者在时间、信息或认知能力有限时采用的心理捷径。五个例子是：近期频繁看到某品牌而优先想到它，属于可获得性启发式；根据产品是否像典型高端产品判断质量，属于代表性启发式；受“原价1000元”影响判断500元很便宜，属于锚定与调整。
另外，因不了解红酒而直接选择高价产品，属于价格—质量启发式；出国时选择熟悉品牌而不选陌生品牌，属于品牌熟悉度启发式。启发式能够降低决策成本，但也会产生系统偏差，营销者可通过曝光、品类线索和价格锚点影响判断。
问题：(1) 材料中的自变量，因变量和控制变量分别是什么？（3分）
(2) 为什么要同时测量销售量和销售金额？（1分）
(3) 你如何评价该实验的内部效度和外部效度，二者的关系？（6分）
考点 实验变量识别；销售量与销售金额；内部效度、外部效度及二者权衡
出处 我们的马尔霍特拉《营销调研》导学手册 第 3 章 调研设计、第 7 章 因果调研设计：实验法 · 我们的科特勒《营销管理》导学手册 第 3 章 需求预测、第 22 章 人员销售 · 我们的《知识手册》和小程序记忆卡片条目 2178 因果关系与实验法、2179 实验核心要素、2131 因果调研、2180 内部效度与外部效度、2181 外生变量威胁、2182 控制外生变量、2191 答题链条
（1）自变量是广告是否播放、播放频率或广告内容，因变量是销售量和销售金额。控制变量包括商店位置、客流、产品价格、货架陈列、同期促销、天气和竞争者行动等可能同时影响销售结果的因素。
（2）销售量反映购买数量和市场反应，销售金额同时受到数量与成交价格影响。两者并测可以区分广告带来的数量增长和收入增长，避免把降价造成的销量上升误判为整体财务效果改善。
（3）内部效度取决于两组是否随机分配或合理匹配，以及广告之外的条件能否得到控制；外部效度取决于样本商店、时间和情境能否代表目标市场。严格控制通常提高内部效度，却可能降低真实情境下的可推广性，研究者可结合实验室实验和现场实验取得平衡。
案例背景：耐克（Nike）推出了Nike+系列可穿戴设备和运动追踪系统，包括Nike+ FuelBand运动腕带、Nike+ Running App等产品。这些产品的核心功能包括：运动数据追踪，记录用户的步数、卡路里消耗、运动距离、运动时间等数据；NikeFuel积分，将各种运动统一换算成"NikeFuel"积分，便于用户量化和比较运动成果；社交分享功能，用户可以将运动成就分享到Twitter、Facebook等社交平台，与朋友互动；挑战与排行榜，用户可以向朋友发起运动挑战，参与全球排行榜竞争；个人运动档案，建立用户的运动历史记录，追踪进步轨迹。
Nike+生态系统实现了"产品-数据-社交-品牌"的闭环：用户通过产品产生运动数据 → 数据激励用户持续运动并分享 → 社交分享扩大品牌影响力 → 品牌认同促进产品复购。
这一模式使耐克从单纯的运动产品制造商转型为"运动生活方式"平台，增强了用户粘性和品牌忠诚度。
问题：(1) 近年来，越来越多企业开始重视社交媒体的应用，社交媒体满足了消费者的什么心理需求？请举两个例子说明；
(2) 耐克如何把收集到的数据更好地应用于营销？
(3) 如何将社交媒体更好地应用到数字化营销策略？
考点 社交媒体满足心理需求；Nike+数据用于营销；社交媒体应用于数字化营销策略
出处 我们的科特勒《营销管理》导学手册 第 1 章 卓越营销案例、第 3 章 营销信息系统、第 5 章 顾客价值、第 6 章 消费者行为、第 19 章 整合营销传播、第 21 章 管理数字传播、第 22 章 数据库营销 · 我们的霍金斯《消费者行为学》导学手册 第 1 章 · 我们的《知识手册》和小程序记忆卡片条目 1764 社交媒体、1365、1366 动机、1341 品牌社区、1843 消费意义、1283 大数据、1342 CRM、1783 数据库营销、1759 在线营销、1765 注意事项、1766 口碑、1770 监测、1771 移动营销
（1）社交媒体满足归属、自我表达、尊重与成就等需求。Nike+用户分享跑步数据并获得点赞，可以确认自己属于运动群体；用户展示积分、排名和运动轨迹，也是在呈现“自律、健康”的理想自我并获得认可。
（2）耐克可把运动频率、距离、配速和设备使用数据接入CRM，用于顾客细分、个性化训练与产品推荐、换鞋周期预测和忠诚计划；聚合数据还可识别运动场景与未满足需求，支持新品开发、需求预测和区域营销配置。
（3）数字化营销应把用户生成内容、品牌社区、社交倾听、口碑传播和移动触达整合起来。企业可设计挑战赛与分享机制，持续监测反馈并回应问题，同时连接应用、社交平台、线下活动和门店，使内容、数据与顾客体验保持一致。
我们整理并开放了我们覆盖的目标院校的考研专业课历年真题和答案要点。希望能给正在准备复习的大伙儿一些帮助。如果需要完整答案或讨论其中的相关疑惑，可加入我们的北京大学汇丰商学院企业管理学硕士考研全程辅导班。
