名词解释：角色期望
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角色期望是指在特定情境中，他人认为某个角色承担者应当表现出的行为模式。角色理论由米德、戈夫曼等人发展，组织中的上级、同事和下属都会对彼此形成相应期望，心理契约也以这些未明说的相互义务为基础。
多方期望相互矛盾会造成角色冲突，要求不清楚则会造成角色模糊，进而提高压力并损害满意度和绩效。管理者应澄清职责、汇报关系与绩效标准，并及时协调冲突的角色要求。
2019年北京大学汇丰商学院企业管理硕士考研真题
我们整理了 2019年北京大学汇丰商学院企业管理硕士考研真题，并在此和答案要点一起开放给大家。这套真题共十九题，组织行为学有五道名词解释和两道案例题，管理学有四道名词解释和两道案例题，市场营销学有四道简答题和两道案例题。名词解释与简答涉及角色期望、表层动作、自恋、组织公平、诚信领导者、双因素理论、战略业务单元、组织设计、开放式创新、多属性态度模型、产品生命周期、市场细分与定价战略。大题分别要求分析职场霸凌与手机使用问题、情境领导与法约尔管理原则，并以格力太阳式空调广告和《纽约时报》付费墙讨论说服路径、数字定价及问卷设计。
组织行为学部分
名词解释：表层动作
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表层动作是霍赫希尔德在情绪劳动研究中提出的概念，指员工只改变可见的表情和言行，以展示组织要求的情绪，而内在感受并未改变。深层动作则通过调节认知和感受，使真实情绪接近工作要求。
表层动作形成表里不一的情绪失调，需要持续消耗心理资源，长期可能引发压力、情感耗竭和工作倦怠，并降低顾客感知到的服务真实性。管理者应减少不合理的展示规则，并通过培训、休息和社会支持帮助员工调节情绪。
名词解释：自恋
参考答案要点 ›
自恋是指个体具有夸大的自我重要感、强烈的赞美需要、特权感和较低同理心的人格特质。在组织行为学中，它与马基雅维利主义、心理变态共同构成黑暗三特质。
适度自恋可能带来自信、魅力和宏大愿景，但程度过高时容易产生过度自信、利用他人、拒绝批评和冒险决策。组织在选拔和评价领导者时，应同时考察其反馈接受能力、道德判断与团队行为，而不能只看外显魅力。
名词解释：组织公平
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组织公平是员工对组织对待自己是否公平的总体感知，其理论基础包括亚当斯的公平理论。科尔奎特的框架包括分配公平、程序公平、人际公平和信息公平，分别关注结果、过程、尊重程度与解释是否充分。
公平感会影响信任、组织承诺、组织公民行为和绩效；不公平感则可能引发怠工、报复等反生产行为。管理者应保持规则一致、程序透明、信息充分，并以尊重的方式实施薪酬、晋升和考核决策。
名词解释：诚信领导者
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诚信领导者体现真实型领导。阿沃利奥和加德纳将其概括为自我意识、关系透明、平衡处理信息和内化的道德视角，即领导者了解自己、坦诚沟通、客观看待不同意见，并依据内在道德标准行动。
诚信领导者通过言行一致、分享信息和开诚布公的沟通建立信任，能够提升下属的心理资本、承诺与绩效。管理者需要把道德原则落实到决策和利益冲突中，而不只是塑造诚实形象。
阅读以下材料：
2018年9月，某市一家装修公司因员工未完成业绩目标受到管理层的极端惩罚。据媒体报道，该公司为刺激销售业绩，对未完成任务的员工实施所谓的"激励措施"：最初是吃芥末、做深蹲，随后逐步升级为剃光头、用皮带抽打，甚至强迫员工吃虫子、喝尿。视频在网络上曝光后引发公众强烈谴责。经公安机关初步核查，该公司确实存在以完成销售指标为由侮辱、体罚员工等行为。最终，公安局依据《治安管理处罚法》对该公司负责人处以治安拘留5-10日的处罚，涉事管理人员也被追究相应责任。
这一事件折射出部分企业在"狼性文化"名义下对员工尊严的严重侵犯，引发了社会对职场霸凌现象的广泛关注。
(1) 持强凌弱是什么性质的问题？
(2) 持强凌弱是情景原因还是个人的性格导致的？
(3) 哪些因素会导致持强凌弱？持强凌弱会造成什么样的消极后果？
参考答案要点 ›
（1）持强凌弱属于工作场所侵犯和反生产工作行为，核心是权力优势一方持续攻击难以自我防卫的一方。材料中的侮辱和体罚同时构成权力滥用、严重伦理失范与违法行为，已经超出任何绩效管理或激励措施的边界。
（2）交互作用观点认为，职场霸凌由情境和人格共同造成。极端业绩文化、制度化体罚、监督缺失等强情境会放大不当行为；马基雅维利主义、自恋、心理变态等黑暗人格特质，则会提高个体实施侵犯行为的可能性。
（3）成因还包括高压目标、专制领导、低同理心、申诉机制缺位及受害者的弱势地位。其后果包括受害者焦虑、抑郁、创伤后应激和离职，也会造成团队恐惧、偏差行为扩散、生产率下降、人才流失、声誉受损与法律责任。
阅读以下材料：
随着移动互联网的普及，电子沟通已成为职场不可或缺的组成部分。一项人力资源调查显示，超过70%的招聘经理承认他们会通过网络搜索候选人的社交媒体信息，35%的招聘经理表示曾因在网上发现的负面信息而拒绝录用候选人。
与此同时，"低头族"现象也引发管理者的担忧。调查显示，员工平均每天在工作时间查看私人手机超过50次，每次中断后需要约23分钟才能重新集中注意力。越来越多的员工在工作时间浏览社交媒体、玩手机游戏、处理私人事务，而非专注于本职工作。管理者对这种现象感到棘手：过度监控可能引发员工反感，但放任不管又会影响工作效率。
(1) 电子沟通的主要有哪些形式？请分析每一种的优点和不足
(2) 你认为公司应该对上班玩手机而不干正事而进行监督吗？
(3) 你认为员工在工作时间不干正事玩手机这个现象有哪些成因
(4) "低头族"成为一种现象，管理者如何解决这种问题
参考答案要点 ›
（1）电子邮件便于留痕、传递复杂信息，但反馈较慢且缺乏非语言线索；即时通讯反馈快、便于协作，但容易碎片化并侵占私人时间；视频会议的渠道丰富度较高，但依赖设备且容易产生疲劳；社交媒体有利于关系网络和知识分享，却伴随信息失真、隐私与注意力风险。
（2）（3）公司可以进行透明、适度且以结果为导向的监督，事先说明目的、范围和数据用途，并保留合理隐私边界。员工上班玩手机可能源于工作设计单调、目标不清、回报不公、心理契约违背、监督缺失，也可能受到即时满足机制和个人自律水平影响。
（4）管理者应通过工作丰富化提高任务意义和反馈，运用目标管理明确交付标准，与员工共同制定手机及社交媒体规范，并由领导者示范专注行为。技术限制只宜作为必要的辅助措施，且应公开规则、允许申诉，避免过度监控破坏自主性与信任。
管理学部分
名词解释：双因素理论
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双因素理论又称激励－保健理论，由赫茨伯格提出。保健因素涉及公司政策、监督、人际关系、工作条件、薪酬和安全感，改善它们只能消除不满意；激励因素涉及成就、认可、工作本身、责任、晋升和成长，能够形成真正的满意与内在动力。
该理论把满意与不满意视为两个维度，而非同一连续体的两端。管理者既要修复不合理政策和工作条件，也要通过工作丰富化、授权、认可和发展机会增强激励因素。
名词解释：战略业务单元
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战略业务单元是多元化企业中能够相对独立进行战略规划的业务单位。它具有明确的使命和目标市场，拥有可识别的竞争者及责任经理，并能够作为利润中心或投资中心接受绩效评价。
划分战略业务单元有利于分权和市场响应，也便于总部使用波士顿矩阵、通用电气矩阵等工具配置资源。管理上还需协调各单元之间的共享能力，防止独立核算造成重复投资和内部竞争。
名词解释：组织设计
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组织设计是管理者选择和构建组织结构，以支持组织目标实现的过程。罗宾斯将其概括为工作专门化、部门化、指挥链、管理跨度、集权与分权、正规化六个关键要素。
权变观点认为不存在普遍最优的结构，组织应根据战略、规模、技术与环境不确定性，在机械式和有机式结构之间形成匹配。设计时还要兼顾效率、协同、控制与适应能力。
名词解释：开放式创新
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开放式创新是切萨布鲁夫提出的创新范式，指企业有目的地利用跨越组织边界的知识流入和流出，加快内部创新，并扩大创新成果的外部应用。由外而内包括技术许可、联合研发、众包和用户共创，由内而外包括专利授权及技术外溢。
这种模式能够扩大创意来源、分担研发成本并缩短上市时间，但也带来知识产权、协调和核心能力泄露风险。企业需要建立吸收能力、合作伙伴治理与清晰的知识产权规则。
阅读以下材料：
阿克顿（Acton）是一家科技公司的资深工程师，因技术能力出色而被提拔为部门主管，开始带领一个由15名工程师组成的团队。然而，从技术专家到管理者的角色转变让他感到困惑——如何才能成为一名优秀的领导者？
阿克顿开始阅读管理书籍学习领导力知识。他从一本书中读到：现代管理不提倡传统的"指挥式"（命令式）领导风格，而更推崇"参与式"（民主式）的领导方式，强调尊重员工、授权赋能、营造轻松氛围。
受到启发后，阿克顿决定彻底改变自己的管理风格。他开始对下属非常友善，不再给出明确的工作指示和截止日期，而是让员工自己决定如何完成工作。他经常和员工聊天，关心他们的生活，希望营造轻松愉快的工作氛围。会议上，他很少表达自己的观点，而是说"大家觉得怎么做好就怎么做"。
然而，结果却令人失望。三个月后，部门的工作效率明显下降，项目延期频发，一些员工开始松懈，任务完成质量也大不如前。有的员工（尤其是新入职的工程师）反映没有方向感，不知道该做什么、该怎么做；有的老员工则认为阿克顿软弱可欺，开始不尊重他的意见甚至挑战他的权威。阿克顿感到非常烦恼，不明白为什么按照书上说的做，效果却这么差。
(1) 指出他在其中犯的错误
(2) 他的行为可以用什么领导理论来解释
(3) 这个领导理论由哪两个因素决定
(4) 这个理论的论点和论据是什么
(5) 阿克顿可以怎么样提升他的领导能力，说出你的观点
参考答案要点 ›
（1）（2）阿克顿把参与式领导误解为不给方向和放弃管理，忽视了团队成员在经验、能力和意愿上的差异。他的行为可以用赫塞和布兰查德的情境领导理论解释：有效领导没有固定的最佳风格，必须与下属针对具体任务的准备度相匹配。
（3）（4）领导行为由任务行为和关系行为两个维度构成，前者提供目标、步骤和期限，后者提供沟通、倾听与支持。下属准备度则由能力和意愿决定，低能力低意愿适合告知型，低能力高意愿适合推销型，高能力低意愿适合参与型，高能力高意愿适合授权型。
（5）阿克顿应逐人、逐项评估准备度，对新员工明确目标、分工、期限和质量标准，并在能力提升后逐步授权；对有能力但态度不稳的老员工，应通过参与决策、绩效沟通和边界管理恢复合作。他还需用专业判断、公平规则和果断决策建立权威，而不是在命令与放任之间摆动。
阅读以下材料：
案例材料：法约尔的管理原则
亨利·法约尔（Henri Fayol, 1841-1925）是法国工业家和管理理论家，被誉为"现代管理理论之父"。他在1916年出版的经典著作《工业管理与一般管理》（Administration Industrielle et Générale）中，基于其在矿业公司30多年的高层管理经验，提出了著名的14条管理原则。以下列出其中12条：
- A. 劳动分工（Division of Work）：员工专注于不同领域，拥有不同技能。专业化可以提高劳动力效率，增加生产率和准确性。
- B. 权力与责任（Authority and Responsibility）：管理者拥有向下属发布命令的权力，但权力必须与相应的责任相匹配。
- C. 纪律（Discipline）：关于服从。通常是组织使命和愿景核心价值观的一部分，体现为良好的行为举止和相互尊重。
- D. 统一指挥（Unity of Command）：每个员工只应从一个上级处接受命令。
- E. 统一领导（Unity of Direction）：具有相同目标的每组组织活动应由一个管理者使用一个计划来指导。
- F. 个人利益服从整体利益（Subordination of Individual Interest）：任何员工或员工群体的利益不应凌驾于组织整体利益之上。
- G. 报酬（Remuneration）：所有员工必须为其服务获得公平的工资。
- H. 集权与分权（Centralization）：指下属参与决策的程度。
- I. 等级链（Scalar Chain）：从高层管理到最低级别代表等级链。沟通应遵循这条链，但紧急情况可使用"跳板"（Gangplank）允许同级别下属之间直接沟通。
- J. 秩序（Order）：涉及人员、机器、材料等的系统安排。"每样东西都有其位置，每样东西都在其位置上"。
- K. 公平（Equity）：组织中所有员工在公正和仁慈方面必须受到平等对待。
- L. 人员稳定（Stability of Tenure of Personnel）：高员工流动率是低效的。管理层应提供有序的人员规划。
(1) 管理的四个基本职能是什么？
(2) 依据四个职能尝试把上述管理原则进行归类
(3) 说出你上述分类的依据和道理
(4) 在分类的过程中你发现了什么规律？说出你的发现
参考答案要点 ›
（1）现代管理的四个基本职能是计划、组织、领导和控制。计划确定目标与方案，组织配置任务、权力和资源，领导影响并激励成员，控制比较实际绩效与目标并采取纠正措施。
（2）（3）统一领导主要归入计划；劳动分工、权力与责任、统一指挥、集权与分权、等级链、秩序主要归入组织；纪律、个人利益服从整体利益、报酬、公平主要归入领导；人员稳定可归入控制。分类依据分别是目标与路径、结构与权责、人员影响和绩效纠偏，但部分原则也会跨越多个职能。
（4）组织与领导类原则占多数，说明法约尔尤其重视结构安排和人员协调。各项原则彼此支撑，不能机械割裂；法约尔原有计划、组织、指挥、协调、控制五项职能，现代框架把指挥与协调主要整合进领导，因此分类本身也反映了管理职能的演化。
市场营销部分
根据多属性态度模型，说出转变消费者态度的四种方式。
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费什拜因的多属性态度模型认为，消费者对品牌的总体态度由各项属性信念与属性评价的乘积加总形成。转变态度的四种方式是改变消费者对某项属性表现的信念、改变某项属性的重要性评价、增加新的评价属性，以及改变消费者心中的理想点。
企业应先识别现有态度究竟来自错误认知、评价权重、评价标准缺失还是理想标准不利，再选择相应的信息策略。改变既有信念通常需要可信证据，增加新属性则需要说明该属性与消费者利益的关系。
产品生命周期各阶段的营销目标是什么？
参考答案要点 ›
导入期的营销目标是创造知晓和试用，重点在市场教育与降低首次采用障碍；成长期的目标是扩大市场份额，重点在建立品牌偏好、扩展渠道和改进产品。
成熟期的目标是在保卫市场份额的同时实现利润最大化，可通过市场、产品和营销组合改良延长阶段；衰退期的目标是减少支出并收割剩余价值，或针对仍有吸引力的细分市场维持经营，必要时有序退出。
说出四种细分市场类型。
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四种主要类型是地理细分、人口统计细分、心理细分和行为细分。地理变量包括地区、气候和人口密度；人口统计变量包括年龄、性别、收入和家庭生命周期；心理变量包括生活方式、价值观和个性；行为变量包括使用场合、追求利益、使用率、忠诚度和购买准备阶段。
有效细分需要满足可衡量、可接近、足量、可区分和可操作等标准。企业通常组合多类变量，以识别需求相似且能够被营销方案有效服务的目标群体。
说出四种价格制定战略。
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市场撇脂定价以较高初始价格逐层获取消费者剩余，适合差异明显、早期顾客价格敏感度低的产品；市场渗透定价以较低初始价格迅速扩大份额，适合价格敏感且规模经济显著的市场。
成本加成定价在成本基础上加入目标利润率，计算简便但容易忽视需求和竞争；感知价值定价依据顾客对产品利益的判断和支付意愿确定价格，要求企业具备较强的顾客研究和价值沟通能力。
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案例材料：格力太阳式空调广告
格力电器于2018年推出"太阳式空调"系列产品，主打极端低温环境下的强劲制热能力。其代表性广告创意如下：
画面构成：广告右侧为格力电器董事长兼总裁董明珠的半身像，她身着职业装，神情自信。背景是一轮光芒四射的红日，象征"太阳式"供暖的核心卖点。画面整体采用红色暖色调，视觉冲击力强。
广告文案：主广告语仅一句——"即便外面零下35度，室内仍有25度"。画面底部配有格力品牌标志（GREE）、产品二维码和400服务热线。
这则广告在央视和主要商业楼宇媒体大规模投放，是格力进军北方采暖市场的重要营销举措。
(1) 该广告的价值主张和广告执行风格是什么？
(2) 利用推敲可能性模型来分析什么因素会导致中心路径和周边路径？
(3) 采取中心路径和周边路径的顾客会关注这个广告的哪些部分？并给出原因
参考答案要点 ›
（1）广告的价值主张是在极端低温下仍能提供强劲、可靠的制热效果，以具体温差表达功能利益。执行风格结合了数字化的理性诉求、董明珠的权威证言和红日的视觉隐喻，同时覆盖性能证明与品牌信任。
（2）佩蒂和卡西奥波的推敲可能性模型认为，高动机且有能力处理信息的消费者采用中心路径。购买需求、产品相关性、认知需要、知识、时间和注意力会提高推敲可能性；动机或能力较低时，消费者更依赖周边路径。
（3）中心路径顾客会重点审视"零下35度，室内仍有25度"这一核心性能论据，并进一步核对参数和证据；周边路径顾客更可能关注董明珠、格力品牌、红日和暖色调，因为这些来源可信度和情感线索能够帮助其快速形成判断。
阅读以下材料：
案例材料：《纽约时报》的付费墙策略
2011年，面对数字化转型的严峻挑战，美国老牌媒体《纽约时报》（The New York Times）决定实施"付费墙"（Paywall）策略，对其在线内容收费。在此之前，《纽约时报》和大多数传统媒体一样，依赖广告收入维持运营，网站内容对读者免费开放。然而，随着数字广告市场被谷歌、Facebook等科技巨头主导，传统媒体的广告收入持续萎缩，寻找新的盈利模式迫在眉睫。
经过高层研究和决策，《纽约时报》评估了以下四种付费墙方案：
- 全部或全不（Hard Paywall）：没有付费订阅的用户完全无法访问任何内容。
- 独家新闻（Premium Content）：部分内容免费开放，但深度报道、独家分析等优质内容仅向付费订阅用户提供。
- 计量系统（Metered Paywall）：用户每月可免费阅读一定数量的文章（如10篇），超过限额后需付费订阅才能继续阅读。
- 按设备收费（Device-Based）：根据用户使用的访问终端（网页、手机App、平板）分别收费。
最终，《纽约时报》选择了"计量系统"方案，允许读者每月免费阅读20篇（后调整为10篇）文章，超出后需订阅数字版。这一策略被认为在维持流量和创造订阅收入之间取得了平衡。截至2023年，《纽约时报》数字订阅用户已超过900万，成为全球数字转型最成功的传统媒体之一。
(1) 举例一个企业用"付费墙"的方案，并说明其用的是其中哪一条方案
(2) 分析"付费墙"的优势和缺点
(3) 请设计一个问卷，来调查用户的付费意愿
参考答案要点 ›
（1）爱奇艺等视频平台可作为例子：部分内容免费，独家剧集和深度内容仅向会员开放，主要对应独家新闻方案；若某部内容必须订阅后才能观看，也含有全部或全不的做法。作答时应说明免费入口、付费内容边界与转化逻辑。
（2）付费墙能够形成稳定订阅收入、降低对广告的依赖、识别高价值用户，并促使企业持续提供差异化内容。缺点是可能降低流量和广告收入，限制社交传播，促使用户转向免费替代品，同时增加支付系统、用户管理和防盗版成本。
（3）问卷可依次设置筛选题、使用行为、内容偏好、付费意愿、价格敏感度与方案偏好。题项可询问阅读频率、常用渠道、偏好内容、五级付费意愿、可接受月费上下限，以及对硬付费墙、独家内容、计量系统和按设备收费的选择；最后用开放题收集期望权益，并按使用频率与用户特征交叉分析支付意愿。
